AI Washing: como diferenciar inovação real de estratégia de marketing enganosa
No Dia da Valorização da Inteligência Artificial, especialistas explicam por que empresas passaram a usar o termo como argumento de marketing e como os consumidores podem diferenciar inovação real de estratégia de comunicação sem fundamento
Na última década, poucas tecnologias despertaram tanto interesse quanto a inteligência artificial. Ela promete acelerar pesquisas científicas, transformar o mercado de trabalho, personalizar produtos e tornar empresas mais eficientes. Mas, à medida que a IA se tornou protagonista da inovação, também passou a ocupar espaço cada vez maior nas campanhas de marketing.
Hoje, basta uma rápida busca para encontrar desde cosméticos e eletrodomésticos até aplicativos e serviços anunciados como "movidos por IA". Esse movimento ganhou até um nome: AI washing, expressão usada para descrever situações em que empresas destacam o uso de inteligência artificial para aumentar o valor percebido de produtos e serviços, mesmo quando a tecnologia exerce um papel limitado, indireto ou, em alguns casos, sequer está presente.
A discussão ganha força em meio ao AI Appreciation Day, celebrado nesta quinta-feira, 16 de julho. Criada em 2021, a data busca reconhecer os avanços da inteligência artificial, mas também incentivar debates sobre seu desenvolvimento responsável, transparente e sobre seus impactos do ponto de vista ético.
Quando a IA vira argumento de marketing
Para Diogo Cortiz, professor da PUC-SP e especialista em inteligência artificial, o AI washing surgiu porque a IA passou a representar inovação aos olhos do consumidor. "O AI washing foi um termo criado para nomear esse fenômeno de hoje de dizer que tudo tem IA."
Segundo o pesquisador, até pouco tempo atrás a inteligência artificial era percebida como uma tecnologia sofisticada e futurista, o que levou empresas de diferentes setores a incorporarem o termo às estratégias de comunicação.
"É um fenômeno para tentar gerar mais valor percebido sobre uma marca ou um serviço. Muitas vezes entra só como uma maquiagem, talvez nem tendo IA ali mesmo. Ou algum tipo de uso de IA no processo de fabricação, mais simples, mas que agrega mais valor pelo nome do que pela funcionalidade."
Cortiz conta que chegou a encontrar um shampoo anunciado como desenvolvido com inteligência artificial durante uma viagem à Europa. Segundo ele, ainda que algoritmos tenham sido utilizados no desenvolvimento da fórmula, isso não significa necessariamente que a IA faça parte da experiência entregue ao consumidor.
Para Paulo Emediato, Head de Growth e Comunicação do inovabra, o fenômeno é consequência natural do momento vivido pela tecnologia. "Hoje, a IA domina as discussões e captura a agenda de inovação. Mais do que atrair as atenções, também concentra investimentos. Inevitavelmente, passa a ser inserida em todos os contextos, inclusive onde não necessariamente faz sentido."
Segundo ele, o movimento lembra outros ciclos em que empresas passaram a incorporar discursos alinhados às tendências mais valorizadas pelo mercado. "É a mesma lógica de outros 'washings' que já vimos no mercado e faz parte do jogo da atenção. Se uma empresa precisa fazer layoffs, pode se apoiar no argumento da IA para justificar cortes. Empresas que precisam pivotar seus negócios podem fazer o mesmo. Os próprios big players usam essa onda para modelar seus discursos e se posicionar numa batalha de imagem."
Na avaliação de Emediato, esse cenário tende a mudar conforme a tecnologia amadureça. "À medida que o mercado amadurece, saímos de uma conversa sobre possibilidades e passamos para aplicabilidade, ganhos reais e resultados demonstrados. Nosso papel é filtrar o ruído para não nos distrairmos do que de fato gera valor."
A pressão pelo hype
Na visão de Ana Zucato, fundadora da fintech Noh e do grupo de discussão da tecnologia entre mulheres, o “AImigas da Ana”, o fenômeno também é consequência da pressão exercida pelo mercado de tecnologia.
Segundo ela, investidores e consumidores passaram a esperar que empresas tenham inteligência artificial em seus produtos, o que faz com que startups sintam necessidade de associar suas soluções ao tema. "É uma tendência, uma moda, pressionada pelo momento do venture capital."
Ela lembra que muitos consumidores não conseguem diferenciar inteligência artificial de outras tecnologias, como machine learning, algoritmos tradicionais ou sistemas baseados em regras. Para Zucato, o problema não está em comunicar o uso da tecnologia, mas em exagerar sua importância ou sugerir capacidades inexistentes.
"As empresas e pessoas precisam ser honestas com o que estão construindo. Há, sim, um lado de puro marketing. O problema é ir para a desonestidade, porque não dá para criar expectativas altas e o cliente nem entender o que é."
Segundo ela, para quem compra um produto ou serviço, a tecnologia utilizada costuma ser menos importante do que a capacidade de resolver um problema. "Se você é cliente final, tanto faz se é IA ou não. O importante é o produto ser útil para você."
A empreendedora afirma ainda que profissionais que realmente desenvolvem soluções baseadas em inteligência artificial costumam conseguir explicar rapidamente como ela funciona.
Ela também faz uma distinção entre AI washing e outras formas de comunicação enganosa, como o greenwashing. "Ser sustentável é um critério para consumidores. Essa é uma grande diferença do greenwashing para o AI washing porque usar IA não é uma decisão que muda a vida de quem compra."
Como identificar o AI washing
Para os entrevistados, a principal forma de separar inovação de marketing é entender qual problema a inteligência artificial resolve. Segundo Ana Zucato, para o consumidor comum pouco importa se um produto utiliza IA ou outra tecnologia. O que faz diferença é a utilidade prática.
Já Paulo Emediato recomenda começar por uma pergunta simples: "para quê?". Se a IA melhora efetivamente um serviço, cria novas funcionalidades ou aumenta a eficiência de maneira perceptível, ela deixa de ser apenas um argumento de venda.
Para o executivo do inovabra, organizações que colocarem a tecnologia acima das necessidades do cliente correm o risco de perder credibilidade. "O primeiro cuidado é sempre colocar o cliente na frente da tecnologia. A IA é meio, não é fim. Também é fundamental sempre prestar atenção na direção, não só na velocidade. Porque acelerando na direção errada a IA vai só levar para o lugar errado mais rápido e em escala maior."
Segundo ele, transparência também tende a se tornar um diferencial competitivo. "Se você não consegue justificar com clareza o valor real da IA na sua solução, você perde atratividade, inclusive com possíveis investidores, que já estão muito mais atentos a esse tipo de maquiagem."
